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みんな、パイオツ大好きだよな!?

株式会社インテグレートの藤田康人さん著の「どう伝わったら買いたくなるか」を読みました。この本はプロモーションに関する本ですが、この本にツッコミを入れながら考えてみたいと思います。

 

ワコールのキャンペーンについて

ワコールといえば老舗のブラメーカーですね。

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ズリネタ参考:https://store.wacoal.jp/ft/petiprice_collection/index.jsp

このモデル・・・

エッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッッロ

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「アァ~ン❤」

↑分かる人にはわかるネタw 詳しくは「シモがみあきらのチョイエロニュース」をみてね

この本には、40~50代がメイン顧客であるブラジャー「ラゼ」シリーズのPRキャンペーンについて書かれています。

このPRは2011年に行われたのですが、キャンペーンの内容は、バストのエイジングケアは必要だという切り口で訴求し、KPIはワコールにブラの採寸しに来てもらう事なのだと思います。

というのは、女性のバストは加齢により、形や弾力が変化するよ、と。垂れたり小さくなったりということですね。その結果、ブラサイズが合わなくなり、ブラサイズがあわないブラを付けることで、さらにバストの加齢速度を進行させるそうです。

それを防ぐには、ブラのサイズを測り、ちゃんと自分にあったものにするというのが大事である、と。ところが実際にブラジャー購入時の採寸・試着率は13.8%という調査結果が得られました。

https://www.wacoal.jp/news/newsrelease/201104/release22594.html

そこで考えられたキャンペーンが「バストのエイジングケアをしよう!ワコールでブラの採寸をしよう!」というプロモーションを行い、キャンペーンそのものは成功で売上が前年比207%となったそうです。

単発・短期的には成功しましたが、果たしてそれが文化(=常識となった、習慣となったという意)となっているのかが疑問です。

 

その後の試着率を示すデータが見当たらない。

当然ワコール側としてはキャンペーンは単発で終わらずに、顧客が何度もリピート購入してくれることが一番なわけですね。つまり、ブラを新調するたびにワコールで測り、自分にあったブラを買うというもの。

確かに、採寸技術は社歴が長く、女性のバストデータを持っているワコールしかできない技術です。しかし、たんに調べ方が悪いだけかも知れませんが、その後の試着率が向上したかどうかを示すデータがありません。

つまり長期的に考えると試着そのものが定着したのか?あるいは女性がブラを買うときに試着することが文化になったのかが非常に疑問です。

私として試着率がそう簡単に向上するとは思ってないのです。またこのキャンペーンは長期的にみると問題を根本から解決しないと思ってます。

そう思う理由としては次の5つ。

  1. 習慣を変えるのは難しい
  2. 人間は面倒なことはやりたくない
  3. そもそも恥ずかしい
  4. ターゲットと訴求のズレ
  5. 予防であって解決じゃない

 

1,人の習慣を変えるのは難しい

人間の習慣を1つ変えるにもものすごい時間が掛かるのです。というのも、シャンプーの話ですが、昔の日本人はシャンプーで髪の毛を洗う習慣がなかったんです。

花王が出したシャンプーの広告を見ると面白いです。花王がはじめて花王シャンプーを作ったのが昭和7年。

  • 昭和7年頃に「せめて月に2回は髪の毛を洗ってください」という新聞広告をうちました。
  • 昭和10年頃には「ご洗髪は1週1度」のポスター広告
  • 昭和40年頃には「5日に1度はシャンプーを」の広告
  • 昭和50年頃には「毎日シャンプーしたっていいんです」の広告

平成初期になってようやくキャッチコピーがかわりシャンプー進化論。リンスとコンディショナーが入ったシャンプーという商品の広告が出てます。

参考:http://alicahair.blog.fc2.com/blog-entry-717.html

今と昭和では環境が全然違うので一概に同じとは言えませんが、それでもシャンプーという文化を定着させるだけでも4~50年近くかかっているわけです。

漫画にしても、一昔前は若者が漫画やアニメを見るのは一部のオタクだけ。「キモオタ」とかいう言葉があったくらい相当に偏見の目があったように思います。

しかし今では多少の偏見はまだあるかもしれませんが、漫画やアニメは若者の間で広く文化として定着して受け入れられました。それが証拠に、アニメ喫茶やコスプレ、池袋ハロウィンなど昭和初期では考えられない事が起こっています。

もしも戦時中にアニメのコスプレをしていたら、非国民と批難され、もしかしたら殺されていたかもしれませんね。つまり人間の習慣=考え方を変えるというのは、絶え間ない宣伝・広告という努力が必要なのです。

そもそも試着率13.8%の時点でその理由を考えたほうが良かったのかなーと思います。

 

 

2,人間は面倒なことはやりたくない

そもそも人間は面倒なことはやりたくありません。試着というのは相当に敷居が高いのです。まずデパートとかお店に行くという行動があります。そのあとにBAに話して、さらに採寸、購入というステップがあります。

これが非常に面倒くさい。たとえばスーパー1つとっても、多少高くても近場のスーパーで買ってしまうなんて経験ありませんか?スーパーにいけば安いけれど、近場のコンビニですましてしまう。

面倒なことはしたくないんです。

 

3,そもそも恥ずかしい

いくら測定のためとはいえ、やはり他人に身体を改めてマジマジと見られるのは恥ずかしいです。

やっぱり私も同性にチンチンをマジマジ見られて良い気分はしませんね。もし、同性にチンチンみせて恥ずかしくないのであれば、それは銭湯であるか、相当に立派なものをお持ちか、あるいは変態かゲ・・・(゚A゚;)ゴクリ

つまり敷居がめちゃくちゃ高いんです。あ、でも最近、機械を道入した?する?らしく、これに関しては良いかもですね。

 

4,ターゲットと訴求のズレ

このラゼシリーズ(orワコール)の主要顧客が40代~50代らしいですが、訴求とターゲットが噛み合ってないかなぁって思っちゃいました。訴求としては加齢によるバストの変化ですよね。

要する、加齢によるバストの変化ってのは垂れる・しぼんで小さくなるってことなんですが、その主要顧客のバストサイズをちゃんと調べたんでしょうか。

下着メーカーのトリンプ・インターナショナル・ジャパンによると

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はい。何カップから垂れるかは僕は知りません。仮にDカップから垂れるとしましょう。

  • 40~44歳でDカップ以上は32.6%
  • 45~49歳でDカップ以上は34.3%
  • 50~54歳でDカップ以上は26.5
  • 55歳以上でDカップ以上は14.8%

と、圧倒的に垂れる可能性があるDカップ以上のバストの持ち主が少ないということです。オッパイが大きくて垂れるのを気にしてればいいですが、その垂れる可能性があるパイオツの持ち主のほうがメインターゲットに少ないんです。

ちなみに私はどのパイオツでも愛してます。AAAカップでも好きだし、Hカップ以上でも大好きです。私に揉まれたい方は「090-はやく-もませて」までご連絡下さい。

 

5,予防であって解決じゃない

実は世の中、問題が起きてから気にする人のほうが圧倒的に多いんですね。

たとえば、勃起しまくって困るという人は絶対に勃起サプリとかバイアグラは買いませんね。でも、勃起しなくなった。勃ちが悪くなった。っていう問題が発生してから困って商品を買うわけですね。

まあ、相手がいなければどうでもいいですけど。笑

でも、困る前に買う人ってよっぽどです。ギンギンなのに買うってちょっとヤバくないですか?あんまりいませんね。はい、少数です。多くの人は困ってから行動します。

だから予防型商品って売るのが難しい。解決型なら売れますね。

このブラは予防型「これから垂れるのを防ぐ」であって、解決型「すでに垂れて悩んでいる人をどうにかする」ではないんです。

もしこのブラがすでに垂れている人をどうにかするのであれば、、、つまり、、、垂れたバストが上向きになってしまう魔法のブラであれば、バカ売れすると思います。

 

市場シェアは徐々に下がってる。

実際に、数字を計算してみます。

2017年 ワコール事業(国内)売上高 1183.89 億円
ワコールブランド事業本部52.5%

1183.89 億円*0.525=621.54225億円
シェア率:2017年の市場規模6,315億円/621.54225=10.16%

https://www.wacoalholdings.jp/ir/pdf/ar2017j.pdf

2013年 ワコール事業(国内)売上高 1156.57億円
ワコールブランド事業本部51%

1156.57億円*0.51=589.8507億円
シェア率:2013年の市場規模6,635億円/589.8507=11.25%

https://www.wacoalholdings.jp/ir/pdf/ar2013j.pdf

シェア率が4年で1%ほど他社に奪われています。本の調子から2011年の時点でワコールには危機感はあったのでしょう。まさにワコールが提唱した概念ですね。

加齢するとオッパイが垂れる・しぼむ。

ワコールの社歴が増える(加齢する)と、シェアが下がる(オッパイがしぼむ)。

 

最後にどうでもいいですが

何歳であっても、何カップであっても、全てのパイオツは美しい。私はパイオツ大好きです。女性の方は自信を持ってほしいですね。私はパイオツの前にひれ伏します。あぁ、、、パイオツ揉みたい。吸いたい。

 

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